Qui inspire qui : Retail ou Pharmacie ?

September 26, 2017

Les papiers ne manquent pas sur le sujet et le très bon article de David Paitraud (Le Quotidien du pharmacien n°3374 25/09/2017) confirme ces regards croisés entre retail et officine.

Conseil, qualité, merchandising, expérience clients sont issus des champs sémantiques dans lesquels piochent désormais toutes les filières commerçantes. Mais derrière ces mots se cachent des réalités qui parfois ne sont pas exploitées jusqu’au bout et les effets en deviennent contre-productif.

Prenons l’exemple du merchandising : dans son acception la plus étendue,  le mot s’est vu diminué des 2/3 de son sens initial. Lorsqu’on interroge les pharmaciens ou autres commerçants sur sa signification, c’est très souvent la partie visible de cette brique du marketing du point de vente qui est citée, à savoir tout ce qui relève du merchandising de séduction (cf. Les 3 piliers du merchandising). Il ne suffit pas de faire du beau pour que cela soit efficace !

 

Pour rendre ses lettres de noblesse au merchandising, il faut donc considérer tout ce qu’englobe le terme :

  • l’optimisation de l’assortiment : il dépend avant tout du positionnement que l’officine choisit de tenir pour répondre aux attentes de sa clientèle. Il n’existe de facto aucun assortiment type car chaque pharmacie est unique.  En opérant des choix stratégiques éclairés par les conseils avisés de category manager, chaque officine peut affirmer et défendre sa singularité.

  • l’optimisation de l’allocation d’espace par produit et marques : l’implantation des linéaires ne relève pas d’une approche approximative.  En analysant les ventes sur les 12 mois écoulés et en confrontant ces résultats aux choix d’assortiment ainsi qu’aux tendances marché on constate que l’optimisation de la rentabilité linéaire ne se fait pas au « doigt mouillé ». Certaines enseignes GMS l’ont compris très rapidement et se sont d’ailleurs approprié les outils qui ont été développés pour la pharmacie (mapping du point de vente)

  • l’aménagement du point de vente et de la circulation : ce terrain de jeu efficacement occupé par les agenceur doit toutefois considérer une suite thématique logique sur le parcours du clients depuis l’extérieur de l’officine jusqu’au comptoir. Il est donc nécessaire de prendre en compte les données d’optimisation d’allocation de l’espace pré-citées.

  • la mise en valeur et la mise en avant des produits : étroitement liées aux réflexions préalables, ces présentations relèvent d’une démarche active et ne sont possibles que si elles sont animées en connaissance de cause par l’ensemble des équipes officinales. La formation professionnelle est un levier qui permet la montée en compétence l’appropriation et l’autonomie en la matière.

  • la communication sur le lieu de vente : elle doit être résolument tournée vers son audience. Elle doit aussi refléter en toute cohérence l’image  souhaitée par l’officine. Il faut penser client !

 

La pharmacie n’est pas en reste en matière de développement et d’optimisation merchandising, mais elle reste encore timide et tarde à s’affirmer dans ce domaine. Elle représente un laboratoire d’idées dans lequel le retail, plus réactif, pioche et s’empare des codes pour se les approprier.

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