Retour sur les 10ès Rencontres de l'Officine

March 23, 2017

 

Il était une fois 70 000 €  de marge, ou Comment gagner plus en optimisant la rentabilité de vos linéaires.

Compte rendu  d’atelier pratique du 6 mars 2017 - 10ès Rencontres de l’Officine

Fabrice Maurel – président pharmaSTRATES

 

L’histoire commence aux portes d’une pharmacie d’une petite ville de France en des temps où  Professionnel de santé et Commerçant tendaient à ne faire qu’un. Ainsi débute le conte d’une « success story » où analyse de rentabilité, optimisation merchandising et conseil associé firent bon ménage et eurent beaucoup d’enfants !

La pharmacie en question est parfaitement représentative de la pharmacie moyenne qu’on retrouve sur tout le territoire. Il s’agit d’une officine qui offre un assortiment classique de gammes traditionnelles et qui enregistre une répartition entre vigneté et non vigneté correspondant à la moyenne nationale. Cependant, sous l’influence de son titulaire, elle est animée par une volonté de se développer et d’affirmer sa singularité.

C’est à ce moment de l’histoire qu’entre en scène pharmaSTRATES, société de prestation de service qui a pour objectif de concourir au développement commercial du front office de la pharmacie. Grâce au digital et aux techniques numériques, pharmaSTRATES a développé des outils innovants et performants pour mesurer, analyser et optimiser la rentabilité  linéaire des rayons de toute typologie de pharmacie, partout en France.

Voici donc le récit de l’optimisation de la rentabilité linéaire de la pharmacie.

 

Chapitre I : Collecte des informations terrain et des données de vente

La première étape met en scène une équipe de merchandiseur de 2 à 10 personnes qui intervient en pharmacie afin de mesurer et cartographier le point de vente. Chaque allée, chaque meuble, chaque étagère et tout ce qu’ils contiennent sont minutieusement scannés et répertoriés. Parallèlement, les données de vente sont extraites et collectées depuis le logiciel de gestion d’officine, par l’intermédiaire de la société informatique ou du concentrateur lorsque celui-ci existe. Cette intervention terrain se déroule sur rendez-vous et n’excède pas 4 heures.

 

Chapitre II : Modélisation 2D et géolocalisation des produits

Le travail qui suit consiste à traiter et numériser les informations recueillies pour les livrer dans un plan de masse interactif de l’officine. Ces données sont consultables sur un extranet sécurisé par un identifiant et un mot de passe personnalisé pour chaque pharmacie. Une fois connecté, la navigation à l’intérieur du plan permet de géo-localiser au meuble et à l’étagère toutes les références produits relevées dans le front office. Un moteur de recherche interne facilite également l’utilisation de l’outil.

 

Chapitre III : Agrégation des données et analyse de rentabilité

L’agrégation des données de vente dans le plan offre cinq niveaux de lecture différents nécessaires à l’analyse de rentabilité. Les quantités vendues, le chiffre d’affaires et la marge sont les trois premiers niveaux qui éclairent l’analyse sous l’angle du merchandising d’organisation (NDLR cf. article « Merchandising à l’américaine » La Revue Pharma n°136 – octobre 2016). Ils permettent d’apprécier factuellement les zones chaudes et froides de l’officine et offrent une visualisation précise des performances des emplacements actuels des produits. Un système de code couleur vert / jaune / rouge en rend la lecture facile.

Les deux niveaux suivant mettent en exergue les indices de productivité et d’efficacité – autrement dit la part de linéaire alloué à chaque univers et/ou référence par rapport au chiffre d’affaires et à la marge qu’ils génèrent.  C’est sous cet angle de merchandising de gestion que vont significativement apparaître les premières pistes d’amélioration de la rentabilité. Un code couleur bleu / vert / rouge signale respectivement une sous-exposition / exposition optimale / surexposition des univers et des produits dans l’officine. L’ensemble de ces données, présentées de façon très visuelle pour en faciliter l’accès sont, pour les plus aguerris, exportables et librement exploitables sous Excel.

 

Chapitre IV : définition des univers et production de planogrammes

À l’issue d’échanges avec le titulaire concernant le positionnement et la stratégie de son officine sur sa zone de chalandise, un regard très attentif est porté à l’offre produits et à l’assortiment qui en résulte. Le management catégoriel consiste alors à trouver un juste milieu entre les produits qui génèrent du trafic et ceux qui ont une bonne marge unitaire. La redéfinition des univers et des emplacements qu’ils occupent, sont, à cette étape, l’objet de toutes les attentions du pharmacien et du conseiller pharmaSTRATES qui l’accompagne. La détermination et la validation du zoning  entrainent la conclusion de l’étude traduite en planogrammes parfaitement ajustés à l’officine. Ceux-ci déterminent précisément quels produits, quels endroits et quelles quantités sont nécessaires pour optimiser la rentabilité linéaire des rayons en particulier et de l’officine en général. Un conseil avisé et argumenté est également délivré sur le référencement ou dé-référencement de certains produits ou gammes de produits. C’est le dénouement de l’histoire ! Le pharmacien découvre alors la marge potentielle qu’il pourrait, à condition d’une stricte observance, dégager de cette nouvelle organisation (70 000€ dans l’exemple cité).

 

Chapitre V : Implantation merchandising opérationnelle

L’ultime étape consiste enfin à ré-implanter l’officine en suivant le schéma directeur co-construit et validé par le titulaire. La nuit tombant, à la fermeture de l’officine, l’équipe des merchandiseurs, justement dimensionnées se met à l’ouvrage.  Organisés, précis, répartis par univers, ces acteurs nocturnes oeuvrent sans relâche jusqu’à ce que la dernière boîte sur la dernière tablette soit mise en place. Ils veillent à remettre l’outil de production en parfait état d’accueil et de fonctionnement pour que dès l’ouverture, titulaires et équipes officinales puissent se consacrer à leur cœur de métier : le conseil aux patients.

Inévitablement, il faut un petit temps de ré-adaptation à ce nouvel environnement de travail. Pour autant, retrouver ses nouvelles marques ne prend que très peu de temps car la ré-implantation répond toujours à un schéma logique de parcours client. Les évidences se font plus claires, le renouveau entraine la dynamique et les linéaires sont optimisés.

 

Epilogue

Tous les ingrédients de réussite sont alors réunis. Le liant, qui fait que le succès est au rendez-vous, ne repose plus que sur l’implication de l’équipe officinale. Un bon merchandising ne sera un merchandising efficace que si il est managé par les acteurs présents dans la pharmacie. pharmaSTRATES propose donc, aux équipes qui le souhaitent, des formations pour accompagner cette démarche d’optimisation. Le transfert de compétence sur les fondamentaux du merchandising en pharmacie permet de pérenniser les acquis et de sensibiliser au suivi du merchandising dans le temps.

Quelques semaines après la ré-implantation, tous dans la pharmacie s’accordaient à dire qu’une nouvelle dynamique était née.

L’amélioration de la rentabilité se mesure et s’apprécie au quotidien. En complément du suivi des indicateurs du logiciel de gestion d’officine, pharmaSTRATES adjoint une suite d’outils numériques accessibles sur tablette ou smartphone qui perfectionnent le pilotage en temps réel de la rentabilité de l’officine.

 

 

 

 

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